Interés

El interés

El interés caracteriza el grado de simpatía de la gente por una práctica alternativa, su deseo de conocerla, participar en actividades en torno a ella o probarla. Combina el pensamiento costo/beneficio con una dimensión de atractivo y deseo a un nivel más emocional.

Desempacando el interés

El siguiente gráfico muestra los diferentes elementos que determinan el interés de una persona en cambiar o no un comportamiento.

Atención

Podemos fijarnos o no en lo que se nos pone delante. A menudo suponemos erróneamente que la gente está bien informada sobre las opciones existentes porque se las han comunicado. Pero asegurarse de que la gente está informada y presta atención a lo que se le sugiere, o de que los promotores de los comportamientos consiguen captar la atención de su público, son pasos clave para que un nuevo comportamiento sea considerado. Esto se ve dificultado por el hecho de que la gente tiende a escuchar únicamente la información que confirma sus ideas preconcebidas (sesgo de confirmación).

Factibilidad

La medida en que la adopción de un nuevo comportamiento es percibida como factible o no por una persona en su situación real (se trata de una autoevaluación individual, no objetiva).

Ganancias potenciales/pérdidas evitadas

Los beneficios que la persona cree que puede obtener del cambio, sobre todo a corto plazo (las ganancias rápidas suelen tener más importancia en la toma de decisiones). Estas ganancias no son sólo materiales, sino que pueden ser en términos de relaciones, imagen, etc.

Las ganancias también deben entenderse como “pérdidas evitadas”, ya que una pérdida suele considerarse mucho peor que su equivalente en ganancia se percibe como positivo (“aversión a la pérdida” humana).

Riesgos percibidos

La posibilidad de que ocurra algo malo como consecuencia de una acción o un cambio, incluso, aunque no exclusivamente, en términos de seguridad y satisfacción de las necesidades básicas. La gente desea certidumbre incluso cuando es contraproducente.

La aversión al riesgo es un sesgo natural del ser humano.

Esfuerzos necesarios

Lo práctico y fácil que resulta el cambio a un nuevo comportamiento. La dificultad no es proporcional a la probabilidad de adopción: pequeños inconvenientes (también conocidos como “factores molestos”) podrían impedirnos actuar de acuerdo con nuestras intenciones.

Asequibilidad

La medida en que una persona considera que un cambio de práctica está dentro de sus posibilidades económicas, combinando los costes y los posibles incentivos monetarios.

Disfrute

Lo mucho que a alguien le gusta o podría gustarle hacer algo, un estado cognitivo y afectivo que sigue a una actividad en la que se ha experimentado una sensación de placer. Esto abarca tanto la diversión básica como otras formas de gratificación y emoción, como la sensación de poder. Sentir pasión por algo es un poderoso motor para la acción.

En economía, la satisfacción y la felicidad se denominan a veces “utilidad”.

Atractivo

Caracteriza el atractivo de algo a un nivel más emocional. Tal y como se entiende en psicología, el atractivo es un estímulo -visual o auditivo- que influye en la actitud de sus destinatarios hacia un tema.

La industria de la publicidad y el marketing ha explotado muchos tipos de atractivos psicológicos, como el atractivo del miedo, el atractivo sexual, la falacia genética o la culpabilidad por asociación.

Deseo

Sentimiento intenso de anhelo de algo o de deseo de que algo suceda. Esta sensación de anhelo obedece a diversos impulsos humanos básicos, como la necesidad de establecer vínculos, de poseer lo que no se tiene, de amar y reproducirse, de dominar, etc.

El deseo puede ser tanto consciente como inconsciente.

Petit, V. (2019). El modelo de impulsores del comportamiento: Un marco conceptual para la programación del cambio social y de comportamiento. UNICEF. P. 31-32 (con algunas adaptaciones de Rita Muckenhirn)